2025年“双11”总体呈现以“用户价值”为核心导向、以“商业效率”为优化目标的变革特征。  

　　一是节奏拉长，从脉冲式爆发到常态化营销。2025年“双11”再度刷新“史上最长”周期纪录。京东作为启动最早的平台之一周期长达37天，抖音整合“金九银十”以57天超长周期打破行业惯例，淘天、小红书、快手等平台也拉长大促周期，各平台促销活动由“脉冲式爆发”转向“长周期运营”，缓解消费者集中购物焦虑，拥有更充足的决策时间。  

　　二是简化规则，告别“奥数促销”，精准化让利成主流。“玩法简化”成为电商大促新共识，各平台促销规则化繁为简，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为今年“双11”的关键词。各大平台告别普惠式“撒钱”模式，转向按客群、品类精准匹配优惠。京东主打“官方直降，低至一折”，淘宝直播发放30亿元定金红包定向抵扣，抖音升级超级福袋功能，助力商家精准触达目标用户，快手计划投入180亿元流量补贴精准触达性价比需求用户，小红书则对重点单品进行全链路资源扶持，实现用户体验与平台效率双重提升。

　　三是寻求增量，各大平台积极开辟新战场。“双11”期间，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，京东外卖、七鲜小厨、七鲜美食MALL、七鲜私厨、京东折扣超市、京东医美等十余种创新业态首次亮相京东，客流量与订单量持续走高。淘天推出“远场电商+近场零售”的融合模式，品牌商家可通过线下门店直接接入系统，部分订单实现小时达；淘宝闪购积极引入千量级品牌入驻，整合线下资源发展即时零售。美团闪购联合数百家新品牌开设“品牌官旗闪电仓”，为消费者提供“24小时营业，30分钟商品到手”的购物体验。  

　　四是反向海淘，从国内迈向全球。京东全球售升级跨境包邮服务，在新加坡、越南、泰国、韩国等地推出满额无上限包邮活动，截至10月31日，全球售下单用户同比增长已超400%；淘宝出海宣布投入10亿元助力10万商家实现“双11”海外成交翻倍，首次实现全球20个国家和地区同步启动“双11”；拼多多旗下Temu美国站统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”直接竞争；美团旗下国际外卖品牌Keeta于10月28日正式在阿联酋首都阿布扎比启动运营，进一步夯实了美团国际化业务在中东海湾地区（GCC）的布局；Shopee自11月1日起，将新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国站点的官方头程服务升级为海外仓标准发货渠道，以提升平台卖家入库效率和履约稳定性。  

　　五是消费提质，品质消费和情绪消费引领消费增长。消费者愈发注重生活品质与情感满足，相关品类在“双11”引来强势增长。AI商品成为市场新增长点，“双11”首周，京东平台智能机器人成交额同比增长5倍、AI眼镜增长超3倍，AI平板增长200%，AI手机、AI学习机增长100%。文玩潮玩类目表现亮眼，“双11”首日，小红书文玩类目成交额同比增长130%，其中买手直播总成交额同比增长258%。宠物经济再次迎来“黄金窗口”，淘天平台“双11”开卖首小时，18个宠物品牌成交额破千万（其中近7成为国产品牌），587个宠物品牌成交额同比翻倍增长。